C’est bien à cause de la popularité et de l’accessibilité des technologies d’Email Marketing, qu’il y a des notions qui restent toujours floues dans l’esprit des intervenants. La Délivrabilité en est bien une.
L’erreur la plus commune est de confondre la Délivrabilité avec « Le Taux d’Aboutissement en Inbox » (IPR : Inbox Placement Rate).
Ce n’est pas pour une affaire de définitions que je partage avec vous ces réflexions. C’est bien plus important que cela : Il s’agit d’éviter des erreurs de gestion qui peuvent résulter de l’incompréhension de cette notion.
La « Délivrabilité » n’est pas le « Taux d’Aboutissement en Inbox »
Si vous assimilez la Délivrabilité de vos campagnes à un objectif, il ne faut pas le confondre avec le « Taux d’Aboutissement en Inbox » qui est, lui, un indicateur quantitatif. Comme si vous confondez « Gagner une course » et « Etre le plus rapide ».
La confusion entre Objectif et Indicateur est une des erreurs les plus communes en management parce qu’il est surement plus facile de calculer un indicateur que d’évaluer le bon cap vers l’objectif.
« Je veux assurer une bonne délivrabilité en emailing » Ceci est un très bon objectif.
Je le traduis en « Je veux minimiser le risque que les destinataires soient empêchés, pour des raisons techniques, de pouvoir consulter, en bonnes conditions, mes communications ».
Il y a donc une notion de risque qu’on ne « voit » pas dans un indicateur quantitatif tel que le « Taux d’Aboutissement en Inbox »
Un objectif permet à vos équipes et à votre business de se projeter dans l’avenir.
Cet objectif implique donc qu’il faudrait identifier les raisons pour lesquelles ces situations peuvent avoir lieu et de mettre en place un plan d’action et des indicateurs de contrôle / de pilotage.
Un indicateur sert donc à piloter vos actions, à garder le bon cap et à atteindre l’objectif.
« Je veux atteindre un taux d’aboutissement en Inbox de 95% ». 95% est simplement un indicateur quantitatif qui ne renseigne en aucun cas sur le risque que vos futures communications soient impactées.
La Délivrabilité est un concept qualitatif qu’on ne peut piloter uniquement via des indicateurs quantitatifs (Taux d’aboutissement en Inbox, … )
Aussi, J’ai souvent entendu parler d’un « Taux de Délivrabilité ». Cet indicateur n’existe pas!
Cette expression outrancière confond Indicateur et Objectif.
Vous pouvez donc avoir un très bon taux d’aboutissement en Inbox et avoir une mauvaise Délivrabilité : entendez par là : un risque important ..
Le 06 avril dernier, la plupart des entreprises ont découvert, de facto, qu’elles étaient dans cette situation.
Le 05 Avril, elles avaient pourtant un très bon taux d’aboutissement en Inbox. Ça ne les a pas empêchées, 24 heures après, d’atterrir dans la boite de spam de leurs destinataires.
L’indicateur de pilotage « Taux d’Aboutissement en Inbox » ne comprend donc aucune notion de projection ou de risque.
Si vous voulez « mesurer » la Délivrabilité, il faut appliquer une grille d’évaluation qui inclut évidemment des notions d’aboutissement quantitatifs (IPR), des taux de NPAI, des taux de désinscriptions/plaintes, .. ainsi que des évaluations qualitatives de votre infrastructure de routage et de vos pratiques et d’y associer une valeur de risque.
En résultat, un score qualité et une valeur-risque sont associés à votre Délivrabilité et c’est ce score/valeur-risque qui vous permettent de jauger votre Délivrabilité.
